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2024-02-22 来源：疫情期间，社区团购平台 GMV 和渗透率突飞猛进。在巨头相继加码下，社区团购又一次迎来热潮。
社区团购确实获客成本低、模式轻，但生鲜品类必然要求玩家发力供应链。随着竞争加剧，资金和供应链能力双双不足的玩家都已出局。
社区团购是网络巨头渴求的流量入口，但得到巨头加持的社区团购最终能否颠覆生鲜玩法，目前仍是未知数。
买菜这件日常小事对你来说可能仅仅是个小事，但在互联网大公司眼里，这是一个必须占住的领地，尤其是今年。
7 月 7 日，美团宣布成立优选事业部，正式进军社区团购。在此之前，滴滴以爆款秒杀的方式在成都试水社区团购业务——「橙心优选」，两大「冤家」又在同一赛道打了照面。
此外，同程生活也在上半年拿下了由欢聚集团领投的 2 亿美元 C 轮融资。
去年，腾讯分别投资了兴盛优选和食享会，据彭博消息，兴盛优选今年将进行新一轮融资，投资方依然包括腾讯；
阿里巴巴则在去年和今年一月连续两次投资另一社区团购平台——十荟团。此外，菜鸟驿站今年也宣布，除了寄取快递外，还将提供社区团购、洗衣、回收服务，升级为数字生活社区服务站。
小巨头亲下场、巨头投资入局，企业融资额可观，诸多现象都透露着相同信号——社区团购是今年最受关注的赛道之一。
这其实是和经验相悖的结论，尤其是跟去年的情况结合起来看的线 年，生鲜电商玩家的日子不太好过，大幅亏损、乃至「暴雷」的新闻时有传出。具体到社区团购领域，曾经的头部平台松鼠拼拼被曝倒闭，总部人去楼空。呆萝卜、邻邻壹、你我您等玩家要么缩减规模，要么被并购，往日风光一去不复返。
除了行业迎来洗牌，社区团购的融资热度也在去年大幅降温，但在疫情期间，社区团购意外成为居民生活的重要支撑，GMV 和渗透率突飞猛进，各项上扬的数据都在说明——
热潮再次升起，而这是个曾备受质疑的赛道，上一次热潮里的光鲜许多已成一地鸡毛。如今，同一个游戏换成更有实力的巨头来操盘，是否会有不一样的结局？
社区团购重回 C 位确有偶然性，但与其说巨头因为疫情再次发现生鲜赛道的价值，不如说行业从未放过来自「吃」的机会。
这一年，行业依然热闹，水面之上，美团和大众点评迎来合并，O2O 格局初显。这场烧钱大战之所以能齐聚各路玩家，只因彼时的主战场「外卖」是个高频、刚需业务。谁抢占了市场，就等于有了绝佳的流量入口。
水面之下，行业玩家也在探索新的可能性。一日三餐，如果不叫外卖，就只能下馆子或者自己做，而做饭又指向了另一细致划分领域——生鲜。
投资女王徐新打响生鲜赛道的发令枪，在 2015 年的网易未来科技峰会上，徐新掷地有声地做出判断，
自 2015 年开始，生鲜电商赛道涌入各路资本和创业者，投融资事件井喷。据 IT 桔子数据，2015 年关于生鲜电商的投资数量达 228 件，同比大增 189%；投资金额达 142.5 亿元，同比增加 49%。
热潮之下，明星玩家也陆续出现，每日优鲜、叮咚买菜、兴盛优选、呆萝卜、十荟团等相继占领媒体头条，行业也逐渐分化出不同的流派。目前，生鲜电商领域的主流打法是前置仓模式和社区团购，前者的代表是每日优鲜、叮咚买菜，后者则是兴盛优选、十荟团、以及刚刚加入的美团优选等。
前置仓模式不难理解，平台把生鲜产品提前存储至社区附近的前置仓，用户下单后立即安排配送，实现「半小时达」。配送速度是这类平台的核心竞争力，但相应的仓配能力意味着高昂的成本，生鲜损耗率的控制也是难题，因此前置仓也成了「烧钱」的代名词。
2016 年，湖南长沙涌现一批社区团购团队。在前端，这类团队招募各小区的宝妈、便利店店主等作为「团长」。团长将其他业主拉入微信群后，每天在群内推广团购商品，成员则通过小程序下单。
在后端，团队收集各小区订单后，从城市批发商业市场或自有供应渠道进货，次日将货品送至小区由用户自取，团长再从销售额中抽取佣金。
在该模式下，采购成本降低，用户买到了便宜的菜，社区团购团队付出的也只是把货品从城市的这头运到另一头。和拼多多类似，社区团购崛起的核心在于对社交流量的利用，在流量越来越贵的时代，比起前置仓玩家砸钱拉新，社区团购仅靠团长的私域流量就能拿下小区。此外，由于社区团购采取预售模式，集中采购和配送不仅能提高物流效率，更有助于控制库存，降低生鲜损耗。
由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张，社区团购很快吸引了诸多玩家入局，在资本的加持下，行业进入跑马圈地阶段，但问题也很快显现。
早期的社区团购十分依赖团长，而团长却存在诸多不确定性：宝妈重回职场、团长上班时间不稳定、销售能力不佳等都会成为影响平台 GMV 的因素。更麻烦的是，平台为了争夺小区流量，往往会「挖角」团长。
砸钱抢点位、以规模效应换增长空间，类似的剧情已经在互联网行业上演多次。可惜的是，这套玩法并不适用于所有领域，生鲜就是这里面之一。
互联网玩家或许能把流量玩出花，但未必能啃下上述硬骨头，曾经的明星企业松鼠拼拼就是典型例子。
松鼠拼拼成立于 2018 年，其创始人杨俊是美团早期员工，十分熟悉美团的地推扩张战略。虽然入局较晚，但松鼠拼拼凭借来自 IDG 资本、高瓴资本等的各路支持激进扩张，上线半年 GMV 过亿，迅速进入了第一梯队。
但跑得太快总容易出问题，对于日渐突出的供应链短板，松鼠拼拼选择自建仓储，如此「重资产」模式很快压垮了松鼠拼拼：融资烧完，公司陷入裁员危机，「超越拼多多」的愿景也随之消散。
由于「烧钱」过猛，资本在 2019 年也冷静了许多，据不完全统计，去年关于社区团购的融资额相比此前缩水了 50%，赛道上只剩几个头部平台仍在探索出路。
但故事还远未结束，谁也没想到，因为黑天鹅事件的出现，社区团购非但没有继续边缘化，其历史进程更是得到了提速。
社区团购之所以能在今年重回 C 位，甚至有焕发「第二春」的态势，与其在疫情期间的突出表现密不可分。
疫情期间，社区团购充足表现其在解决小区买菜难题上的价值，成为居民生活的重要支撑，平台营业额也随之大涨。
以十荟团为例，其在疫情期间的业务单量翻倍，武汉地区更是增长了 500%。3 月份，十荟团宣布 GMV 破 5 亿，到了 4 月，其 GMV 突破 6.5 亿元。
在此前关于社区团购的质疑中，不少声音认为其只是传统渠道的补充，销售暴涨是特殊时期被迫应对的结果，但虽疫情防控取得成效，社区团购平台的销售额不跌反涨，增幅背后的意味呼之欲出：
在场外观察已久的玩家不会错过这一时间窗口，尤其是把「吃得更好」写进使命的美团。
除了「没有边界」，美团常被提起的另一个标签是「后发优势」。无论是当年的外卖之争，还是今年的充电宝，美团在择机入局上的眼光一向精准，此番亲自下场，显然又是一个精心考量的决定。
在生鲜赛道，目前美团已形成清晰三步走战略：前置仓模式的美团买菜、代运营模式的「菜大全」、以及社区团购模式的美团优选，三者分别为美团在一线城市、二三线城市、下沉市场的生鲜布局，而这样的安排则与各自的业务特性有关。
相比生活节奏较快的一线城市，价格敏感的下沉市场用户对「半小时达」没有过大需求，可接受今天买明天到的节奏。社区团购之于美团，是其完善生鲜布局、发力下沉市场的重要一环，而美团的一切动作均有相同目的：
同样迫切于边界拓展的还有滴滴，这一网约车领域的龙头今年以来动作不断，其针对下沉市场推出「花小猪打车」的同时，也在跨界进入货运、旅游、跑腿、电商等领域，但相比「美团优选」之于美团体系的协同逻辑，滴滴推出「橙心优选」多少有些焦虑的意味。
但无论如何，社区团购确实又火了。新晋巨头凶猛入场，老牌巨头则早已在游戏之中，并不断加码。
今年 5 月，曾获阿里巴巴两次投资的十荟团完成新一轮融资，而获得融资后，十荟团还得到了来自大润发的供应链支持。
对于阿里巴巴来说，控制获客成本是成为巨头后的重要命题，而社区团购是难得的流量入口。此外，十荟团在低线城市的布局也能成为其下沉战略的抓手。
不同的是，当年的被腾讯押注的美团如今已是网络第三极，成为行业竞争中的新变量。从美团踏入赛道的那一刻起，社区团购正式成为由新老巨头主导的战场。
和前置仓模式相比，社区团购获客成本低、模式轻、易于复制扩张，看起来确实是入局生鲜电商的「捷径」，但门槛低也代表着没壁垒，打法同质化。行业兴起后，玩家陷入抢占点位的竞争泥沼，原先的成本优势也被稀释。
和外卖大战、线下支付大战都不同，生鲜是极为特殊的品类，玩家想把生意做大、从竞争中破局，必然要发力供应链，这在某种程度上预示着巨大的成本投入。此外，生鲜产地的分散、市场多年建立起来的分级产销渠道，都让供应链整合变得异常困难。
这两年来显而易见的变化是，社区团购慢慢的变「重」，而在行业占有一席之地的玩家，无不是在供应链领域建立了壁垒。
以兴盛优选为例，与其他勇于探索商业模式的公司不同，兴盛优选由湖南连锁便利店品牌「芙蓉兴盛」孵化。基于原有供应链和线下门店优势，兴盛优选采用「共享仓—B2C 仓—配送站点—门店」的仓储物流体系，物流成本明显低于同行。
对于同行来说，兴盛优选的线下优势需要长年积累，一朝一夕很难赶上。十荟团的解法是靠融资加速供应链建设，同时联手传统零售企业。总而言之，发力供应链是目前头部玩家的共同选择。
随着竞争进入「深水区」，除了玩家们在供应链上继续比拼外，巨头的入局也代表着数据能力成为竞争的新变量，即在新一轮跑马圈地里，玩家在运营效率的优化成果，将决定着谁能走得更远。
头部格局显现、巨头扎堆，社区团购进入全新阶段，但如果现在就认为生鲜电商将复制外卖颠覆餐饮业的剧本，或许为时尚早。
对于互联网玩家来说，技术几乎是颠覆传统，提高社会运行效率的，但有意思的是，在电商发展的十余年里，社会零售剩下的 90% 的市场一直未被攻克，其中的原因恐怕只能是：
在流量红利见顶的日子里，「爆发式增长」、「边际成本趋向于零」等关于互联网公司的描述成为过去式，曾经「躺赚」的互联网玩家不得不回归线O 外卖大战，生鲜之争皆因此而起。
王兴对巨头有句经典评价——「巨头干不了苦活累活」。巨头有流量、有资金、有数据，但生鲜是个比外卖更苦更累的行当，习惯了快速地增长的互联网玩家是不是真有决心将其拿下，只有时间知道答案。
